“ร้านตำมั่ว”
เมื่อธุรกิจร้านอาหาร กำลังเกิดการแข่งขันอย่างสูง และร้านที่ได้รับความนิยมต้องทำอย่างไร รายการ CEO VISION วันอังคารที่ 14 มิ.ย. 2559 จึงพาไปพูดคุยกับคุณเบส-ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ เจ้าของร้าน “ตำมั่ว” ที่พลิกโฉมร้านส้มตำของคุณแม่ ที่เปิดมากว่า 20 ปี ย่านปทุมธานี จากร้านห้องแถว สู่สไตล์สมัยใหม่ แต่คงรสชาติจัดจ้านแบบอีสานแท้ ๆ จนกลายเป็นร้านส้มตำในห้างสรรพสินค้าที่ลูกค้าแน่น
คุณศิรุวัฒน์ เปิดเผยถึงจุดเริ่มต้นว่า ตอนนี้ประเทศไทย มีร้านตำมั่ว 76 สาขา โดยใช้เวลา 4 ปี จะเข้าสู่ตลาดอาเซียนแล้ว ขณะที่ในต่างประเทศมีทั้งหมด 5 สาขาแล้ว ใน 3 ประเทศมี สปป.ลาว เมียนมา และกัมพูชา ซึ่งสไตส์ของตำมั่วไม่ได้ไปเปลี่ยนแปลงอาหารอีสาน ยังคงความเป็นอีสานที่ชัดเจนมากกว่าร้านอีสานแบรนด์อื่น ๆ สิ่งที่เพิ่มเติมขึ้นมา คือ บรรยากาศ วิธีการรับประทาน การแต่งตัวให้ดูดีมีมูลค่ามากกว่าที่เป็นอยู่ เป็นการเพิ่มตัวสินค้า เพิ่มมูลค่าเมนูอาหารขึ้นมา
เมื่อย้อนหลังกลับไป คุณศิรุวัฒน์ เล่าว่า คุณแม่ทำร้านอาหารอีสานทั่วไปข้างทาง เป็นอาคารพาณิชย์ ส่วนเขาทำงานส่วนโฆษณาครีเอทีฟ ไดเร็คเตอร์ ทำงานประจำอยู่ 10 ปี ร้านที่คุณแม่ทำถือว่าขายดี แต่เหนื่อย ด้วยระบบการจัดการที่ไม่ดีนัก และในเรื่องของการตั้งราคาอาหาร การทำบัญชี ขายแบบชาวบ้าน เพื่อส่งลูกเรียนจบมหาวิทยาลัย ที่ทำมา 20 กว่าปี
ส่วนความแตกต่าง หรือจุดที่คิดว่าต้องกลับมาช่วยในการพัฒนาร้าน คุณเบส อธิบายว่า สุดท้ายก็ทำงานประจำจนถึงจุดอิ่มตัว ได้สัมผัสแง่มุมของการจัดการแบรนด์คลังสินค้าขนาดใหญ่ องค์กรขนาดใหญ่ มีความเข้าใจมากขึ้น ว่าการเพิ่ม Value ให้กับสินค้า หรือการเพิ่ม Value ให้กับ แบรนด์ มอง 2 เรื่องให้มีความสอดคล้องกัน คือ เห็นว่าที่บ้านคุณแม่เหนื่อยมาก อยากเข้าไปทำให้สบายขึ้น ประกอบด้วยเรื่องการมีประสบการณ์ในการทำแบรนด์ มานั่งคุยกัน ขออนุญาตเปลี่ยนแปลง
“ถ้าสิ่งที่มีทำมามันโอเคระดับหนึ่งแล้ว ผมลองเอาวิธีการ รูปแบบ format ที่ดี ลองมาจัดการกับร้านอาหารอีสาน ตอนนั้นร้านอยู่ จ.ปทุมธานี ชื่อ “ร้านนครพนมอาหารอีสาน” ซึ่งขายมา 20 กว่าปียังไม่ค่อยมีคนจำชื่อร้านได้ เพราะยาวเกินไป จำยาก พอเราเคยทำแบรนด์มาก็เข้าใจว่าจริง ๆ แล้วชื่อเป็นเรื่องสำคัญมากต้องปรับเปลี่ยนชื่อใหม่ ” คุณเบส อธิบาย และเพิ่มเติมว่า
ถ้าเทียบกับโฆษณา คือ research หาข้อมูล ข้อบกพร่อง เริ่มวิเคราะห์เรื่องชื่อ ทำ coverage interiority ใหม่ ดูเบื้องต้น ตัดเมนูอาหารที่ขายไม่ดีออก เลือกเฉพาะเมนูที่ขายดี แต่ก่อนมี 200 เมนู ก็ลดเหลือ 50 เมนู ที่เด็ดสุด เปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่กำหนดกลุ่มเป้าหมาย จะขายให้กับกลุ่มที่สูงกว่าเดิมเพื่อจะให้รายรับต่อหัวสูงขึ้น ไซซ์ร้านจาก 3 คูหาเป็น 1 และติดแอร์เพิ่มมูลค่า จะได้มี Value มากขึ้น นี่คือระบบความคิดทั้งหมดของตำมั่ว
คุณเบส เล่าต่ออีกว่า จริง ๆ แล้วได้เตรียมไว้หลายชื่อ อาทิ เช่น ทำไทย ตำมั่ว แต่เลือกชื่อที่น่าสนใจมากที่สุด ตอนนั้นที่เลือกชื่อตำมั่ว เพราะ 1. ไม่มีร้านไหนใช้ชื่อนี้ 2. มีที่มาที่ไป คือ จริง ๆ แล้วเป็นส้มตำประเภทหนึ่งของคนอีสาน ที่นำของจากตู้เย็นมาตำ ไม่ใช่ของเหลือหรือของทิ้ง ไม่ใช่ทำมั่ว ๆ แต่นำของในตู้เย็นมาดัดแปลง ตำให้คนในบ้านรับประทาน รู้สึกชอบชื่อนี้ ไม่ได้กลัวความหมายของชื่อว่าจะเป็นลบ เพราะว่าสามารถอธิบายได้ว่า มีอาหารประเภทนี้ หากทุกคนได้ยินชื่อนี้ต้องสะดุด เรามั่นใจว่าใช้เหตุผลในการตั้งชื่อ ไม่ได้ใช้ความรู้สึก เชื่อว่าคนอีสานทุกคนต้องรู้จัก
สำหรับการตั้งชื่อร้าน คุณเบส อธิบายเพิ่มเติมว่า ส่วนตัวได้ให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่ง โดยต้องย้อนกลับไป ก่อนวันที่คิดชื่อแบรนด์และออกแบบโลโก้ มีทั้งภาษาไทย มีเม็ดพริก และภาษาอังกฤษ กับสาขาแรก ทุกคนตั้งคำถามว่าตั้งชื่อร้าน ทำไมต้องมีภาษาอังกฤษ เพราะขายส้มตำให้คนไทยรับประทาน แต่วันนี้มีคำตอบ มันไปถึงเมืองนอก ไม่ต้องคิดชื่อใหม่ ไม่ต้องออกแบบโลโก้ใหม่ มี Trade Mark ที่เป็นเม็ดพริก นั่นคือสิ่งที่วางแผนตั้งแต่วันนั้นจนมาถึงวันนี้
เมื่อถามถึงการยกระดับกลุ่มลูกค้า คุณเบส ยอมรับว่า ลูกค้าเดิมของคุณแม่ทั้งหาย ทั้งช็อค แต่ก็ได้เตรียมใจไว้ตั้งแต่แรกแล้ว ว่าจะทำงานให้ง่ายขึ้น ขนาดร้านให้เล็กลง เพื่อเป้าหมายให้รายรับมากขึ้น มาจับกลุ่มใหม่ แต่ก่อนส้มตำขายข้างทาง อยู่ที่ราคา 25-30 
บาท ตำมั่วก็ไม่ได้ขายแพงมาก ราคาอยู่ที่ 35-40 บาท แต่สิ่งที่เราวางไว้กลุ่มเป้าหมายโดยปกติคนรับประทานส้มตำจะเจอแต่ร้านร้อน ๆ มีแมลงวัน เราก็เพิ่มแอร์ ตำส้มตำในห้องแอร์ มีเคาน์เตอร์อยู่กลางร้าน ซึ่งกลุ่มลูกค้าอีกกลุ่มที่ต้องการส้มตำเหมือนกับร้านข้างทางก็ยังมีอยู่ ต้องการความสะดวกสบาย ความสะอาด สิ่งนี้ที่เล็งเห็นว่ามันยังขาดอยู่ในตลาด จึงเก็บออดิชั่นแบรนด์ คือ ไม่ได้แพงกว่ามากมาย แต่แพงกว่าข้างทาง 10% สิ่งที่ได้กลับมา คือความแตกต่างในเรื่องของบรรยากาศในร้าน
คุณเบส บอกถึงข้อดีข้อเสียในการต่อยอดว่า ต้องการทำอะไรก็ได้ให้คนจดจำและพูดต่อ เราอาจจะใช้เวลานานกว่าแบรนด์อื่น เพราะเราไม่มีงบโฆษณา แต่สิ่งสำคัญที่สุด คือ ความยั่งยืนให้ลูกค้าไปบอกต่อ และการทำแฟรนไชส์ คือ ระบบความสำเร็จที่จับต้องได้ ก่อนที่เราจะขายแฟรนไชส์ เราต้องแม่นเรื่องการตลาด ยอดขายต้องดี มีมาตรฐาน แฟรนไชส์เป็นดาบ 2 คม จะให้เขารู้จักเราเร็วขึ้น หรือแบรนด์เราจะดับเร็วขึ้น เราขายเอง มา 3 สาขา เป็นระยะเวลา 2 ปี ทุกร้านขายดีมากจนมีคนมาขอซื้อแฟรนไชส์
เมื่อถามถึงปัญหาและอุปสรรค คุณเบส เล่าว่า ด้วยความที่เรามีประสบการณ์ในการทำแบรนด์ขนาดใหญ่ สิ่งที่เราทำกับร้านส้มตำเลยทำให้เป็นเรื่องขนาดเล็กที่เป็นเรื่องใหม่ ส่วนตัวเข้าใจการรอคอย เข้าใจวิธีการ และที่สำคัญวันที่ตัดสินใจทำมันไม่มีคู่แข่ง แสดงว่าตลาดยังว่างอยู่ ฉะนั้นโอกาสและจังหวะเลยทำให้ลงตัว
“อยู่ที่ความเข้าใจและวิธีการ คือทุกคนที่ทำอาหารเข้าใจว่าทำอาหารเป็น และทำร้านอาหาร ส่วนตัวผม คือทำอาหารไม่เป็นแต่เลือกที่จะทำธุรกิจเกี่ยวกับร้านอาหาร เพราะว่าเราเลือกมุมที่จะจัดการได้ เราถนัดด้านบริหารงานการตลาด เราก็สามารถเป็นเจ้าของร้านได้โดยที่เรามีลูกค้าแฟรนไชส์ที่ทำอาหารเป็น คนที่เหนื่อยอาจเลือกเป็นเจ้าของร้านที่ลงมือปฏิบัติที่ผ่านมา คือคุณแม่ แต่เมื่อเจ้าของร้านทำเองไม่เป็นมันจะลำบาก จะมีปัญหากับพ่อครัว แม่ครัว เราก็ได้เตรียมการแก้ไขในมุมที่เราไม่ถนัด ไม่ใช่ว่าเราทำไม่ได้ และจะยอมแพ้ เราก็ทำสูตรอาหารขึ้นมา ทำอาหารจากครัวกลางให้คงรสชาติ แสดงว่าอาหารเราไม่ได้ขึ้นอยู่กับฝีมือใครคนเดียว ในเวลาที่เขาไม่อยู่ ไม่อย่างนั้นธุรกิจก็จะเกิดปัญหา เรารู้และเตรียมการในเรื่องนั้นก่อนที่จะตัดสินใจทำร้านอาหาร” คุณเบส เล่า และอธิบายต่อไปว่า เราเลือกวัตถุดิบที่ดีที่สุดในภาคอีสานรับสินค้าในจังหวัดที่มีจุดเด่นจริง ๆ มาขายรวมในตำมั่ว นี่คือแผนการตลาดที่เรารวมไว้ตั้งแต่ตอนเริ่ม
สิ่งที่เชื่อว่าเหนือกว่าร้านอื่น ๆ คุณเบส บอกว่า ทุกวันนี้เกือบ 100 สาขา ใน 3 ประเทศ ไม่ได้หยุดหาข้อมูลหรือพัฒนาแบรนด์ตัวเองเพื่อให้ก้าวไปข้างหน้า เราหยุดนิ่งไม่ได้ด้วยซ้ำเพราะมีคนเดินตามเรามาเยอะ ฉะนั้นในบทบาทของผู้นำ หน้าที่เดียว คือศึกษาหาข้อมูลตลอดเวลาและยังคิด innovation ใหม่ ๆ เพื่อให้เดินได้เร็วกว่า ซึ่งการที่ไม่ถนัดไม่ใช่สาระ แต่สาระสำคัญอยู่ที่ว่าเราหยุดหาข้อมูลเพิ่มหรือไม่
วิธีการขยายแฟรนไชส์ไปต่างประเทศ คุณเบส อธิบายว่า เรามีหน้าที่ขายในเมืองไทยให้ดีที่สุด ถ้าเขาไปลองรับประทานเกิดความประทับใจรสชาติ เขาก็จะอยากได้แฟรนไชส์เรา ส่วนแง่การควบคุม สินค้าที่สั่งจากไทย ต้องคงรสชาติ ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องสากล แบรนด์อื่นจากต่างประเทศที่เราซื้อเข้ามาก็เป็นหลักการเดียวกัน ถ้าเมืองเขามีความพร้อมในเรื่องวัตถุดิบ ก็อนุญาตให้ใช้ได้ แต่ต้องคงรสชาติได้เป็นมาตรฐานไว้
สุดท้ายนี้ คุณเบส ได้เผยถึง Key Success ของการดำเนินธุรกิจร้านตำมั่ว ว่า ต้องยึดมั่นในรสชาติของอาหารอีสานแท้ ๆ เรื่องคุณภาพ ของดีของเด่นในภูมิภาคอีสาน นั่นคือทั้งหมดที่ได้รวบรวมมาไว้ที่ร้าน เพราะเรื่องคุณภาพด้านอาหาร ที่เราเชื่อว่า จะทำให้ธุรกิจยั่งยืน
เรื่อง : วรรณวิสา หอมขจร
เรียบเรียง : อริสรา ประดิษฐสุวรรณ
